Sponsorskolan Del 6: Frågor och svar

Fråga: Vi har aldrig arbetat med sponsorer tidigare. Vad är det absolut första som vi bör göra för att sätta igång arbetet?

När vi skrev boken Hållbar sponsring funderade vi mycket på det här och efter många timmars diskussion landade vi i åtta olika steg för hur man kan bygga ett bra sponsorarbete från noll.

Det första steget vi tycker man ska börja med heter passande nog Förarbetet. Här ska man sitta ned – antingen i sponsorgruppen, med styrelsen eller ensam – och fundera framförallt över förväntningar och förutsättningar. De två delarna måste hänga ihop.

Många föreningar lägger budgeten först och skapar erbjudandet sedan. Det är förstås så verkligheten ser ut ibland, men sponsorarbetet blir mer hållbart om det finns en plan.

  • Vad har ni för förväntningar på ert sponsorarbete?
  • Går förväntningarna i linje med era förutsättningar?

Det generella tipset är att lägga förväntningarna lågt, speciellt om ni aldrig har arbetat med sponsorer tidigare och behöver bygga upp erfarenhet; både inom organisationen, men också att ”lära” företagen att det går att sponsra er.

Här är några delar som kan vara en del av förutsättningarna:

  • Erbjudandet – ett genomtänkt erbjudande (t.ex. Sponsorpaket) ökar chansen till hållbara intäkter
  • Personal och kunskap – ju fler ni är och ju mer ni kan om sponsring, desto bättre är det förstås
  • Sportslig framgång och intresse – ”tyvärr” är det omöjligt att blunda för att intresse för föreningen, till exempel genom sportslig framgång, styr förutsättningar och förväntningar 
  • Verksamhetsförändringar – nya saker är ofta ”lättare” att koppla sponsorer till; en ny cup, ett nytt klubbhus, ett nytt samhällsprojekt osv.
  • Övriga faktorer – till exempel hur stor er marknad är; hur många företag det finns på orten, om det finns andra duktiga föreningar som är konkurrenter i kommunen etc.

Fråga: På vilket sätt når man lättast ut till potentiella sponsorer? 

För att få chansen att presentera ert erbjudande måste en del klassisk försäljning göras. Och då inte för att sälja sponsorskapet, utan för att sälja in dig själv så att du ens får till ett möte.

I boken viger vi en stor del av försäljningskapitlet åt Research. Det är viktigt att göra hemläxan och leta runt i kontaktböcker och på Google för att hitta rätt personer och färsk information om företagen man vill kontakta.

Tre tips på hur du hittar företag att kontakta:

Personliga kontakter – Du har hört det förr och du får höra det igen: personliga kontakter är A och O för att få till ett möte eller ett samtal. Ge dig inte om du inte har kontaktpersonen själv i din telefonlista eller som vän på Facebook eller LinkedIn. Vem kan personen du vill kontakta tänkas känna som du känner, och som kan introducera dig?

Geografiskt – Vilka företag ligger nära er hemmaplan, ert kansli eller den plats där ni brukar arrangera cuper? Börja med de närmsta; mejla, ring, knacka dörr eller forska i om någon du känner kan tänkas ha en personlig kontakt dit.

Kolla på konkurrenter – Vilka företag sponsrar andra föreningar i din kommun? Vilka företag eller branscher sponsrar samma sport som er i andra städer? Kanske kan du kontakta de företagen alternativt få idéer på vilket motsvarande företag är på din ort.

Ett annat beprövat sätt för att hitta potentiella sponsorer är att bläddra i lokaltidningen för att se vilka företag som gör reklam med  pappersannonser. De annonserna kostar oftast lika mycket för en (1) annons under en enda dag som ett sponsorskap kan göra under en säsong. 

Det sista tipset vi vill skicka med är att använda era egna kanaler för att ”sälja” era sponsorskap. Presenterar ni era sponsorpaket tydligt på hemsidan och delar ni dem i sociala medier? Presentera konkreta idéer, som till exempel företagsträningar eller en bild på när ett företag står med en monter i samband med en cup eller hemmamatch.

Fråga: Vilka typer av exponering brukar sponsorer föredra? Har ni tips på några bra typer av exponering utöver de klassiska?

Bra fråga, men tyvärr får vi vara lite tråkiga och svara ”det beror på”. Vi ska dock försöka ge några exempel på hur man kan resonera.

Ett företag som är nystartat eller ny på er ort har ofta behov av traditionell exponering för att få ut enkel information, som till exempel företagsnamn, logotyp, adress, öppettider och hemsida. Sedan om exponeringen är fysisk (skylt, gatupratare, flagga etc.) eller digital (hemsida, sociala medier, nyhetsbrev mm.) beror dels på sponsorn, men också på var ni som rättighet/förening är som starkast.

Har ni inte så många följare i sociala medier är det ingen idé att trycka hårt på den kanalen till en sponsor. Då kan det vara bättre att lyfta fram andra exponeringsrättigheter (men sociala medier kan förstås vara en (1) del av sponsorpaketet).

Andra typer av exponeringar som går att erbjuda kan vara att dela ut flyers eller ha instick av reklamblad i matchprogram eller goodiebags som delas ut i samband med cuper, matcher eller event. Var dock noga med att innehållet i give-awyas är relevant så det inte går rakt ner i papperskorgen. Quiz och rabattkuponger brukar vara mer populära. Särskilt frågesport eller enklare 1X2-tävlingar med både sportfrågor och sponsorfrågor brukar fungera bra.

Något som kan vara bra att ha med sig är att tänka på att exponering inte behöver vara bara visuellt, det vill säga något man ser. Exponering kan också vara ljud, till exempel ett speakerutrop i samband med ett event eller en match.

Här kan man förstås bli väldigt kreativ om man vill och låta sponsorer sponsra särskilda händelser under match eller evenemang. Ett konkret exempel på det senare är Försvarsmakten som sponsrade svensk innebandy och när det blev utvisning i matchen ropade ett förinspelat speakermeddelande ”Den här utvisningen sponsras INTE av Försvarsmakten”.

Dock ska väl sägas att man ska vara lite försiktig med allt för många ”sponsrade händelser” under en match, det kan väldigt lätt bli för mycket eller för oseriöst. Men ett matchmeddelande i samband med startuppställningen presenteras, eller när speakern ändå hälsar publiken välkommen, kanske kan vara på sin plats?

Fråga: Vem bör finnas med i en sponsorgrupp? Vilka kompetenser behöver finnas?

Först och främst vill gärna se att en sponsorgrupp består av minst två personer och gärna ännu fler. Genom att kunna vara fler än en person ges möjligheter att kunna diskutera fram kloka idéer mellan varandra. Det vilar också ett stort ansvar på en sponsorgrupp att leverera ett resultat. Kan ni involvera flera personer kommer ni i det långa loppet att tjäna på detta. Det blir dessutom roligare om ni är flera som arbetar tillsammans. 

Vi ser gärna att ni i er sponsorgrupp har en mixad sammansättning av personer och bakgrund. Om ni får in en senior person som har tidigare säljerfarenhet eller som varit ansvarig för marknadsfrågor är det alltid välkommet. Om erfarenheten används klokt kan gruppen gynnas av denna yrkeskompetens. En senior person som sedan tidigare har erfarenhet av att strukturera upp säljaktiviteter och koordinera säljarbetet är viktigt för att få en effektiv säljorganisation. Det gäller dock att personen har förmågan att kunna delegera och lyssna in de övriga i gruppen. 

Som ett komplement till denna kompetens är det lika viktigt och angeläget med en mer junior person som är utvecklingsinriktad och gärna lite nyskapande och kreativ. Att ni får in en person som vill driva frågor och processer framåt och som inte är rädd för att kavla upp ärmarna är mycket positiva egenskaper i en sponsorgrupp. Detta är inte minst viktigt när sponsorernas innehåll ska aktiveras och genomföras under verksamhetsåret ute på fältet. Att ha en person som tar på sig projektledarrollen skapar goda förutsättningar för att ”leveransen” blir god är därför centralt.

Det vi vill säga är att det är viktigt med en balans mellan försäljning och aktivering. Likaså att det finns respekt och öppenhet för varandras olika perspektiv, erfarenhet och tankar. Om ni dessutom kan ha en mix av exempelvis kön, åldersgrupper och etnicitet i gruppen kommer ni förmodligen att gynnas mycket av detta. Olika infallsvinklar och olika perspektiv skapar en god dynamik, vilket är en framgångsfaktor. 

Kom ihåg att oavsett hur många ni är i gruppen så är det viktigt att ni har tydliga rollbeskrivningar. Det förenklar arbetet internt om alla har en klar bild av vad som förväntas av varje individ. Gör därför tidigt upp en rollbeskrivning och rollfördelning. Det skapar förutsättningar för att få en effektiv grupp.  

Fråga: Hur gör man för att på bästa sätt engagera och dra nytta av sina sponsorer i olika projekt eller initiativ?

Det här är svårt. På senare tid har vi märkt att rättigheter, det vill säga föreningarna, ofta har högre ambitioner och mer vilja än sponsorerna. Det mest konkreta svaret vi kan ge är att ha så bra relation med sponsorerna att man kan slå dem en signal lite då och då och ”droppa” olika idéer och projekt, utan att be dem att engagera sig. Kalla det för en mjuk införsäljning om du vill.

Ett annat sätt att engagera sponsorer är att involvera dem tidigt. Särskilt om det är ett nytt projekt eller ett projekt som ”nystartar”. Bjud in alla sponsorer, eller någon ni väljer ut, till en workshop och berätta vad ni tänkt, men att ni inte tänkt färdigt. Människor vill ofta förverkliga sina egna idéer och då kan det vara bra att låta vissa få känna att de är en del av projektet från början.

Tänk dig också in i sponsorns situation. Vad vill de få ut av det här projektet ni vill att de ska engagera sig i? Vad är viktigt för den som ska ta beslutet på företaget? Vilka frågor kommer han eller hon att få från sina kollegor? Ibland kan problemet vara att personen ni har kontakt med på företaget tycker att idén är bra, men att den personen har svårt att argumentera internt.

Något annat vi märkt är att själva sponsorköpet oftast inte är problemet, det vill säga ”det finns pengar” i marknadsföringsbudgeten. Däremot är det ofta Aktiveringen som sätter stopp. Antingen vet inte företag hur de ska aktivera, eller så har de inte personal/eventpersonal att kunna använda till exempel för att stå vid en monter eller filma för sina sociala medier. Ett bra knep är då att erbjuda Rättighetskostnaden + Aktiveringen i samma ”paket”. Ni som förening kanske har någon som är duktig på att filma och klippa ihop en film för sociala medier, lägg då in den arbetskostnaden i totalkostnaden för sponsorskapet (om företaget vill). För som sagt – oväntat ofta finns det pengar hos företaget, men de vet inte riktigt hur aktiveringen ska genomföras.

Försök helt enkelt presentera förslag och svar på alla frågor företaget kan undra över, är vårt generella tips.

Fråga: Vad tycker ni är det absolut viktigaste med att lyckas med kring sponsorarbete?

Det näst viktigaste är tråkigt nog det som börjar innan själva sponsorsnickeriet drar igång, det vill säga planeringen. Att sätta sig ned och göra en plan genom att titta på förväntningar och förutsättningar, vända och vrida på erbjudandet underlättar i längden. Man tappar lite tid i början, men det tas igen senare.

Det allra viktigast är dock försäljningen. Inte ens världens bästa sponsorpaket säljer sig självt. Vill ni ha fler sponsorer eller höja intäkterna från era befintliga företagspartners, då måste någon sälja.

Sedan måste inte försäljning vara att ringa och tjata, absolut inte. Att sälja sponsring är väldigt mycket relationsbaserad försäljning och det kan ta lång tid att starta ett nytt samarbete, men med bra leverans är det oftast förhållandevis enkelt att förlänga ett sponsorskap.

Men som sagt – någon gång måste frågan ställas så pass konkret att det blir ett avslut. Inget sälj, inga sponsorer.