Sponsorskolan Del 4: Ett gott rykte – Hur varumärke och samhällsnytta hjälper dig få fler sponsorer

Det är nu dags för den fjärde delen av Sponsorskolan. Vi går därmed in i andra halvlek för att uttrycka oss i klassiska sporttermer. Det är dags att lära oss allt, eller åtminstone det mest centrala, om varumärkets betydelse inom sponsring. 

När vi är ute och föreläser hos föreningar brukar en av de allra första medskicken till deltagarna vara att allt sponsorarbete börjar i värdegrunden. Vad menar vi med det? Jo, det är i föreningens värdegrundsarbete som era värderingar och inre kompass sitter. Man kan säga att värdegrunden är föreningens hjärta.

I värdegrunden bör ni beskriva vilka värden som ska vara vägledande för er förening och er verksamhet. Frågor som ofta presenteras i en värdegrund är exempelvis:

  • Vad står vår förening för?
  • Vilka är våra ledord?
  • Hur anser vi att våra medlemmar ska bete sig mot varandra?

Låt oss redan nu slå fast att era värderingar är helt centrala att ha koll på. Det är grunden för att skapa ett gott rykte.

Värdegrundsarbetet är nära förknippat med föreningens varumärke eller det som vissa benämner som idrottsvarumärket*. I boken Hållbar sponsring ägnar vi ett helt kapitel åt varumärkets betydelse och går djupare in på vad ett idrottsvarumärke är och hur det kan byggas starkt över tid. 

I den här delen av Sponsorskolan ska vi dock hålla oss till en komprimerad version. Du kommer säkert notera att det allra mesta är ”sunt förnuft”!

Associationernas betydelse för att attrahera sponsorer

Grunden för ett varumärke är dess associationer. En association är en koppling eller känsla som kännetecknar exempelvis hur vi som medlemmar eller sponsorer upplever en förening. En association hjälper till att särskilja er som förening gentemot en annan förening på orten eller i din sport. Varumärkesarbete kan handla om att kopplingarna som görs till er ska vara så positivt laddade som möjligt.

En association kan också sägas vara varumärkets innersta byggsten och det som många gånger kan förklara om vi gillar eller ogillar ett varumärke. Det kan vara relevant för såväl föräldrar som väljer var ens barn ska idrotta i för klubb, som för en sponsor som ska fatta ett beslut om ett sponsorskap.

När någon står inför ett beslut om att konsumera något blir ofta den känslomässiga uppfattningen väldigt viktig. Om företag på orten en positiv bild av er, tack vare ett gott rykte, är det mer troligt att ni blir sponsrade. Känslan gör dock inte hela jobbet (ni behöver fortfarande paketera motprestationer).

Företagen vill kunna överföra era positiva laddningar till sig själva. På sponsorspråk benämner vi det för associationsöverföring, vilket är en grundbult i all sponsring.

Föreningens ledord är grunden i varumärkesarbetet

För att beskriva vad vi står för behöver vi ha något att utgå ifrån. Här blir föreningens ledord centrala och mycket av grunden i själva varumärkesarbetet. Ledorden (som vissa även benämner som värdeord eller kärnvärden) kan variera i antal men är ofta tre till fem.

Ledorden ska känneteckna er förening på bästa sätt. De hjälper oss att sätta bilden som vi vill förmedla om vår förening till såväl våra medlemmar som våra aktiva och våra sponsorer. 

Om vi vill uppfattas med ord som exempelvis glädje, fair play och gemenskap, då är det dessa tre ledord ni ska koncentrera er på att jobba med i allt ni gör. Det gäller först och främst arbetet internt i föreningen. Om inte era ledare och utövare vet vad ni står för behöver detta arbete förankras i föreningen, innan ni går vidare ut till sponsorerna.

Vad vill sponsorerna veta om oss?

Men det räcker inte att beskriva sin förening med några vackra ord i en värdegrund om vi inte samtidigt ser till att leva upp till desamma. Värdegrunden är nämligen inte värd ett dyft om vi inte lever upp till det som vi lovat vår omgivning. Varumärkesarbete handlar nämligen om att leverera ett löfte. Vårt löfte blir vår garanti ut till sponsorn. 

En förenings löfte handlar därför om att leva upp till det vi lovat i exempelvis våra avtal och våra åtaganden. En sponsor förväntar sig att ni som förening följer den värdegrund som ni kommunicerar på er hemsida och i era interna dokument. Idag är det allt vanligare att värdegrunden till och med står inskriven i sponsoravtalet. 

Berätta om hur ni lever upp till era ideal 

Idag är det mer regel än undantag att sponsorerna tidigt in i en relation vill veta hur ni gör för att leva upp till er värdegrund. Ett konkret tips är därför att förklara vad ni står för och berätta vad ni gör konkret i er vardag för att leva upp till era ideal. Det kan ni presentera mun-till-mun i ett möte, gärna tillsammans med en snyggt förpackad sponsorfolder som ni har med er ut på säljmötet.  

Tänk på att beskriva just hur era ledord kommer till uttryck ute i er förening. Om fair play är ett sådant får ni beskriva hur ni ser på detta ord och vad ni gör konkret för att det efterlevs i er verksamhet. Berätta vad ni gör för att era ledare och aktiva ska följa fair play i sin vardag och vad ni gör om detta inte följs. Det stärker er trovärdighet att ni har en tydlig berättelse för hur ni agerar för att leva upp till era ideal.

Om era sponsorer uppfattar just det som ni vill förmedla ut och det som står i er värdegrund har ni kommit långt i detta arbete. Är det högst oklart vad ni står för, eller ännu värre, går det helt på tvärs mot de ledord ni ska verka för, så finns ett utvecklingsarbete att göra. 

Samhällsnyttan i fokus

Det talas idag alltmer om att vi som förening ska göra något gott för samhället och vara en god social kraft. Samhällsnyttan har blivit ett allt viktigare begrepp inom sponsring för att attrahera sponsorer sägs det. Stämmer det? 

Jo, det är mycket riktigt att alltfler sponsorer som söker samarbeten med föreningar som också engagerar sig i samhällsfrågor, utöver den ordinarie kärnverksamheten. En förenings samhällsengagemang (om det är genuint och äkta) skapar en positiv association och leder till att sponsorer får ett ännu starkare skäl att vilja sponsra er. Föreningens samhällsengagemang ger nämligen en stark positiv laddning som en sponsor vill kopplas ihop med. Vi talar om ett mervärde och ett stärkt gillande.

Exempel på samhällsengagemang en förening kan driva själv eller tillsammans med en sponsor kan vara:

  • Motionsinsatser för ökat välmående (som ex Gå-fotboll)
  • Integrationsprojekt 
  • Nattvandringar på stan 
  • Plogging i naturen  
  • Välgörenhetsmatcher  

Denna utveckling har också fört med sig att fler sponsorer har insett vad man kan skapa tillsammans med en förening eller en idrott. Sponsring kan på detta sätt göra direkt nytta. Och samhällsnytta skapas utifrån en rad olika samhällsengagemang och sociala projekt som idag ofta drivs av företag och förening tillsammans. Denna samverkan har blivit en enorm kraft på många håll i landet. 

Vi vill därför uppmana dig som jobbar i en förening att berätta om alla de insatser som ni gör som kan sorteras in som samhällsnyttiga. Kom ihåg att redan er befintliga kärnverksamhet i sig är samhällsnyttig till allra största del. Ni ”måste” med andra ord inte skapa samhällsprojekt för att göra samhällsnytta (berätta det för era sponsorer på ett snyggt sätt).

Mer om idrottsvarumärket, värderingar och idrottens samhällsnytta finns att läsa i vår handbok Hållbar sponsring.

Begrepp

*Idrottsvarumärke
Ett idrottsvarumärke är en idrottsförening, ett idrottsförbund en idrottsindivid eller ett idrottsevenemang som utgörs av känslor och associationer, upphängda på ett namn eller en symbol.