Sponsorskolan del 2: Erbjudande och paketering – vad du kan sälja och hur du paketerar ditt innehåll

Här i Sponsorskolans andra del riktar vi fokus på själva ”sponsorsnickeriet”. Det handlar om erbjudandet, det vill säga sponsringens innehåll och det som vi benämner för avtalsrättigheter. Vi kommer dels resonera om vilka avtalsrättigheter du kan sälja, skapa och hitta, samt hur du i nästa steg kan göra det säljbart ut till sponsorn. Vi har delat upp den här andra delen i fyra steg.

1. Vad ska vi erbjuda sponsorn?

Det gäller att ha ett erbjudande som är tillräckligt intressant för din sponsor att vilja köpa. Att forma erbjudandet får därför ta sin lilla tid. Sponsring ska se till att skapa nytta och värde till företaget, plus att samarbetet upplevas attraktivt. Därför är det viktigt att veta vad sponsorn har för mål och syfte med sin sponsring.

Vill sponsorerna synas för att skapa kännedom i samband med era evenemang? Önskar de förknippas extra mycket med er barn- och ungdomsverksamhet? Eller vill de kanske driva försäljning och tala till era medlemmar genom ert nyhetsbrev? I boken Hållbar sponsring listar vi sex olika motiv till sponsring. Dessa motiv varierar mellan sponsorer och förändras också över tid.

I Sponsorskolans del 1 uppmanade vi till att lista allt som kan ha ett värde för en sponsor. Detta innehåll ska vi få nytta av här. Det är nämligen nu vi ska länka ihop vad sponsorerna efterfrågar med vad ni kan erbjuda. Se till att identifiera och lista allt som du vet att ni idag erbjuder, till exempel genom att titta igenom gamla sponsoravtal. Det kan exempelvis handla om exponering på skyltar, kläder och hemsida, biljetter till evenemang eller träningsaktiviteter som ni erbjuder till sponsorers personal eller kunder.

Alla de möjliga avtalsrättigheterna bildar fundamentet för er sponsring (men kom ihåg att ni inte måste erbjuda allt ni kommer på, vissa delar i verksamheten kanske bör vara o-sponsrade). Den här listan brukar benämnas som rättighetskatalog; kort och gott en lista eller förteckning över vilka avtalsrättigheter en rättighet erbjuder sina sponsorer.

2. Hitta och skapa avtalsrättigheter

När du nu vet vad ni har att erbjuda blir det också enklare att se vad du eventuellt saknar i er rättighetskatalog. Du kan också upptäcka sådant innehåll som ni bör ta bort från densamma och som inte längre passar in eller är aktuell. Det är också i den här fasen du kan tillåta dig att vara kreativ. Här får ni hjälpas åt i sponsorgruppen att utveckla ert erbjudande för att hitta eller skapa nya avtalsrättigheter. Syftet är att de nya mervärdena också ska se till att öka era samlade sponsorintäkter på sikt.

Fundera här kring om ni har exponeringsytor i er arena eller på er anläggning som ni inte tänkt på att utnyttja? Skulle ni kunna erbjuda en sponsor att stå bakom ett socialt projekt ni ska sjösätta under året? Har ni kanske en turnering eller en camp som en sponsor skulle kunna gå in och namnge? Skulle ni kunna erbjuda utställningsytor i samband med matcher eller evenemang?

Det är några frågor som du kan utgå ifrån när ni samlas för era kreativa möten. Tänk stort och se sedan till att landa i konkreta avtalsrättigheter. Lista allt i bruttolistan och välj sedan bort sådant som inte passar.

3. Forma er sponsorstruktur

Nästa steg är att finna en struktur för er sponsring. En sponsorstruktur är översiktsbilden av en rättighets sponsorarbete. Ofta beskrivs strukturen som en hierarki där de sponsorer som betalar mest placeras allra högst upp i strukturen. Längst ned kommer de sponsorer som sponsrar på lägsta ”sponsornivån”. Du kanske känner igen en sponsorstruktur genom formen av en pyramid eller prispall? Denna struktur visar vilka företag som sponsrar rättigheten och hur de olika sponsorerna förhåller sig till varandra.

I samband med att ni arbetar fram strukturen blir namn och titlar viktiga att ha koll på. De hjälper till att tydliggöra er struktur. Hitta ett system för vad som gäller för att kunna betecknas som exempelvis huvudsponsor, eventsponsor, eller matchvärd, som är tre begrepp som ofta används. Titta gärna på hur andra föreningar i er omgivning har gjort. Utveckla sedan begrepp och hitta en struktur som funkar bra för er.

I denna fas vill vi särskilt lyfta två saker som är viktiga att tänka på. Det första rådet är att strukturen ska vara tydlig. Genom att ni har strukturerade nivåer, samt att ni använder dessa nivåer på ett konsekvent sätt i benämningen av era olika sponsorer, skapas en tydlighet såväl internt som externt ut mot era sponsorer. Det andra rådet är att ni bör tillåta strukturen att vara flexibel. Flexibiliteten blir viktig när rättigheten växer och utvecklas. Då gäller det att ha ett upplägg som är möjligt att förändra om så krävs.

4. Paketera ditt innehåll

I det fjärde och sista steget ska vi tala om att paketera sponsorerbjudandet. Det gäller här att göra erbjudandet som ni arbetat fram så enkelt och så ”köpbart” för sponsorn som möjligt. För att förenkla arbetet internt klumpar man ofta ihop sina avtalsrättigheter i så kallade sponsorpaket. På detta sätt kan du också ta ut ett högre pris än vad du hade fått för varje enskild del annars.

Paketering ger ofta upphov till intressanta diskussioner om de ska vara av standardkaraktär eller av skräddarsydd sort. Att paketera sin sponsring med Guld-, Silver-, och Bronspaket är en väl använd form av standardpaketering. I en skräddarsydd sponsring ges sponsorn möjlighet att sätta ihop sitt egna innehåll. På detta sätt kan sponsorn få anpassa sin sponsring helt utifrån sina egna önskemål.

Det finns fördelar och nackdelar med båda alternativen. Standardpaket skapar en tydlig bild av er sponsring, samtidigt som den begränsar sponsorns flexibilitet att själv välja. Skräddarsydd sponsring stärker relevansen för sponsorn att få ut det värde som den önskar. Sponsorn får välja och vraka i er rättighetskatalog och plockar ut det ”gottigaste”. Nackdelen är förstås att det tar enormt med tid för er. Det finns också flera sponsorer som hellre vill få erbjudandet presenterat för sig i olika paketförslag.

Återigen är vår rekommendation är att finna en lösning som passar för just er. Ett praktiskt tips som vi avslutningsvis vill dela med oss av är att jobba med något som vi benämner för grund- och tillvalsrättigheter. Grundrättigheterna ger fundamentet för ett sponsorpaket, men sedan kan sponsorn välja att köpa till avtalsrättigheter (göra tillval) som just den sponsorn önskar. På detta sätt kan du få ut det bästa av två världar.